تحلیل «فوربس» از اهمیت فناوری اطلاعات در شرکت‌ها
حدود ده سال پیش دانشکده بیزینس هاروارد مقاله ای نوشته شده توسط «نیکولاس کار» را
منتشر کرد که در آن استدلال کرده بود، "IT اهمیت ندارد"، به عنوان مثال وجود آن برای
شرکت ها مزیت استراتژیک ایجاد نمی‌کند. تعداد زیادی از اپلیکیشن های IT وجود دارد
برای مثال سیستم‌های گزارش هزینه‌ها و مزایای ثبت نام های آنلاین اما اگر IT منحصرا
مهم نیست و مزیت محسوب نمی شود، پس چگونه می توان موفقیت گوگل را توصیف کرد؟ شبکه
ای گسترده که از یک پروژه دانشجویی آغاز شد و به درآمد سالانه بیش از 50 میلیارد دلار
رسید و در این راستا از IT برای ارائه الگوریتم های ابتکاری خود استفاده کرده است.
اخیرا تحقیقاتی با این موضوع توسط «ویل فارست» انجام گرفته است. وی که مدیر McKinsey
& Compan و یکی از متخصصان برتر جهان در حوزه ارزش‌آفرینی در کسب و کار توسط IT محسوب
میشود، به تحقیق در راستای روشن کردن این موضوع پرداخته که آیا فناوری اطلاعات مهم
است یا نه؟ و اگر چنین است، چگونه؟
مبنای تحقیقات او بر تمایز قائل شدن میان روش های قدیمی مانند اتوماسیون کار با روش‌های
جدید مثل محصولات و خدمات دیجیتال، ابزارهای همکاری تیمی و دگرگونی در مدل‌های کسب
و کار، استوار است.
فارست توصیه می کند که نباید فناوری اطلاعات را تنها به عنوان روشی برای کاهش هزینه
یا افزایش بهره وری در نظر گرفت، بلکه وسیله ای است برای ایجاد کسب‌وکارهای جدید
دیجیتال و تحول در کسب و کارهای موجود برای دست یابی به سودآوری و جریان‌های درآمد
جدید.
قبل از اینکه به دیدگاه فارست در این زمینه بپردازیم، اجازه دهید ابتدا مواضع مخالف
آن را مشخص کنیم: استدلال نیکولاس کار به بیان ساده این است که IT اهمیت زیادی ندارد
چراکه در همه جا حضور دارد و به شکل امکاناتی مشابه در دسترس همگان است، در صورتیکه
آنچه موجب مزیت استراتژیک یک منبع میشود کمیاب بودن آن است، نه حضور فراگیر آن.
به عبارتی اگر همه شرکت ها دسترسی یکسانی به سرورها، شبکه‌ها، ذخیره سازهای اطلاعات
و نرم افزارها داشته باشند، پس هیچ یک از این شرکت ها نمی توانند ادعا کنند که با
استفاده از این خدمات به سطحی بالاتر از سایرین دست یافته اند. اگر این ادعا درست
باشد پس IT تنها تمرکزی برای مدیریت منظم هزینه ها محسوب می شود و از این طریق می‌تواند
مزیت رقابتی ایجاد کند.
از سوی دیگر مارک اندرسون، مبتکر وب و سرمایه گذار در حوزه فناوری اطلاعات، ادعا می
کند: "IT درحال خوردن جهان است" و از صنایع متعددی نام می‌برد که از طریق IT به "تصویرسازی
مجدد " کسب وکار خود پرداخته‌اند. برای مثال ویکی پدیا پایانی برای چاپ دانشنامه بریتانیکا
بود، یا مثلا زمانی که آمازون به خانه ها و کسب و کارها وارد شد، Borders، خرده فروشان
بین المللی کتاب و محصولات موسیقی در سراسر جهان را در دوران افول خود قرار داد. به
علاوه برخی توانمندسازی ها مانند رایانش ابری، امکان کار با داده های بزرگ، پهنای
باند، رسانه های جمعی و ظهور اینترنت در حال سرعت بخشیدن به روند این "تصویرسازی مجدد"
است، که اغلب منجر به تحولات عظیم در کسب و کار می شود.
برای اینکه رقیبان نتوانند با تصویرسازی مجدد محصولات یا شرکت شما باعث انحلال آن شوند،
IT می تواند یک راه حل اساسی در تدوین و اجرای استراتژی باشد و یک ناحیه کلیدی برای
سرمایه گذاری.
برای اینکه بتوان در شکاف بین این دو دیدگاه پلی ایجاد کرد، به گفتگو با فارست پرداختیم،
کسی که معتقد است شرکت ها باید بین «IT قدیمی» و «IT جدید» تمایز قائل شوند، براساس
این نظریه IT قدیمی کسب‌وکار را به سمت اتوماسیون نیروی کار، ارتقاء بهره وری فردی
کارکنان و انجام محاسبات در مقیاسی که انسان توانایی انجام آن را ندارد، رهنمون می
سازد و IT جدید بر تولید محصولات و خدمات دیجیتال، ارتقاء بهره وری تیمی و تحول در
مدل های کسب و کار تمرکز دارد. موارد مربوط به IT قدیمی همه کسب و کارها را به طور
یکسان به سطحی ارتقاء داده که قرارگیری در پایین‌تر از این سطح به معنی خروج از میدان
رقابت است؛ IT جدید می‌تواند منبعی برای ایجاد تمایز رقابتی و دستیابی به ثروت شگرف
باشد.
از نظر فارست، تقریبا تمام منافع حاصل از اتوماسیون نیروی کاری مانند جایگزین کردن
اپراتورها در بخش تماس مرکزی با سیستم پاسخگویی خودکار یا جایگزینی کارگران خط مونتاژ
با روبات قبلا در بسیاری از حوزه های نیروی کار بدست آمده است.
تحقیقات فارست نشان می دهند که پیشرفت های مربوط به بهره وری فردی کارکنان مانند استفاده
از کامپیوترهای رومیزی برای آنالیز های مالی و مستندسازی تنها پاسخگوی 10 درصد از دانش
مورد نیاز برای ارتقاء بهره وری کارکنان است در حالیکه در چند سال گذشته 30 درصد بود.
در چند دهه اخیر تنها بخش کوچکی از مشکلات محاسباتی سازمان ها با موفقیت حل شده اند
و حتی استفاده از سوپرکامپیوتر ها در این راستا نیز عموما در بخش های دولتی کاربرد
داشته اند، در حالیکه IT روندی خطی و تکاملی را در پیش گرفته است. برای مثال شرکت
های هواپیمایی بلیط الکترونیکی را جایگزین بلیط کاغذی کردند.
فارست اکیدا توصیه می کند که مدیران ارشد باید بر« IT جدید» متمرکز شوند، که در ادامه
به برخی مظاهر آن اشاره می شود:
خدمات و محصولات دیجیتال
به صورت کاملا مجازی یا تنها با زیرساخت های دیجیتال زیرمجموعه ای از «IT جدید» محسوب
می شوند که توانسته مثال های زیادی از ایجاد ثروت ها و ارزش های عظیم از طریق آیکون‌های
کاملا دیجیتال را فراهم آورد، مانند گوگل، فیس بوک یا توییتر. حتی کسب و کارهای کاملا
فیزیکی نیز می‌توانند محصولات دیجیتال ارائه دهند یک مثال مشخص در این زمینه Netflix
است که به توزیع فیزیکی DVD از طریق جریان آنلاین می پردازد. یک مثال جالب دیگر نیز
«نایک»، نام تجاری مشهور پوشاک ورزشی است که به ارائه اپلیکیشن های ورزشی مانند “SportWatch”
و “SportBand” برای گوشی های هوشمند و با نام Nike+ پرداخت و از این طریق هم به یک
منبع درآمد جدید دست یافت و هم شهرت نام تجاری خود را گسترش داد. در کنار این شیوه
های مستقیم در ارائه خدمات و محصولات روش های مختلف دیگری برای کسب درآمد وجود دارد
مانند: تبلیغات،freemium [3 ، in app purchases [2 ، کالاهای مجازی و امثال این‌ها.
با به‌کارگیری این ابتکارات می توان با واسطه های فیزیکی کمتر و دستیابی به مشتریان
بیشتر به بازگشت سرمایه سریع‌تر دست یافت.
رشد بهره وری تیمی
عاملی است که به پیشنهاد فرصت هایی فراتر از بهره وری کار فردی می پردازد. چه برای
همکاری داخلی و چه همکاری در سراسر زنجیره تامین یا میان شرکت های موجود در یک شبکه.
چنین همکاری‌هایی با ابزارهای استانداردی که برای به اشتراک گذاری اطلاعات ایجاد شده
اند ممکن می شود، مانند اپلیکیشن‌های تحت وب که مایکروسافت آفیس ارائه می دهد یا
Google Docs که امکان اصلاح و به اشتراک‌گذاری ساده اطلاعات را در اختیار کاربران قرار
می دهد.
تحول در مدل‌های کسب و کار
قدرت‌مندترین استفاده از IT محسوب میشود. آمازون، مثالی واضح از کاربرد این قابلیت
است که فارست به پنج اهرم که در راستای این تحول استفاده کرده اشاره می کند:
1. بهینه سازی در تولید و عملکرد
برای مثال آمازون در این راستا به گسترش و پیاده سازی سیستم Kiva پرداخت که در آن
با استفاده از تعداد زیادی ربات که توسط یک کامپیوتر مرکزی کنترل می شوند به اجرای
این ایده پرداخته شده که در انبار کالا به جای کارگران، کالاها وادار به حرکت شوند
و از این طریق زمان انجام سفارشات را به دقیقه کاهش داده است.
2. حذف واسطه ها
از میان برداشتن ناشران و ایجاد ارتباط مستقیم میان نویسندگان و مشتریان و دستیابی
به بخش بزرگی از درآمد صنعت از این طریق.
3. ایجاد مدل های جدید برای کسب درآمد
ایجاد خدمات مبتنی بر وب در آمازون که برای مثال به اجاره دادن منابع رایانش ابری می
پردازد.
4. شکل دهی به ترجیحات مشتریان
مثلا از طریق رواج استفاده از داده های بزرگ و ارائه پیشنهاداتی به مشتریان برای خرید
محصولات.
5. تحول در بازارهای محروم از خدمات
توجه به کتابفروشان پراکنده و ایجاد یک فروشگاه مجازی واحد برای مشتریان آنها.
اگرچه آمازون نمونه ای موفق از کمپانی‌های به نسبت جوان و با فن آوری بالا برای به
کارگیری «IT جدید» است، شرکت هایی با سابقه دیرینه نیز می توانند این دیدگاه ها را
به کارگیرند. فارست توصیه می کند که نباید فناوری اطلاعات را تنها به عنوان روشی برای
کاهش هزینه یا افزایش بهره وری در نظر گرفت، بلکه وسیله ای است برای ایجاد کسب و
کارهای جدید دیجیتال و تحول در کسب و کارهای موجود برای دست یابی به سودآوری و جریان
های درآمد جدید.
مطالب مرتبط